Hiện tại, KFC (thuộc tập đoàn Yum Brands) đang phải đối mặt với cuộc cạnh tranh gay gắt, không chỉ từ các chuỗi gà rán mới nổi mà còn từ những "gã khổng lồ" kỳ cựu như McDonald’s - những cái tên cũng đang đặt cược lớn vào xu hướng chuộng thịt gà ngày càng tăng trên toàn cầu.

Dù luôn tự hào là thương hiệu khai sinh ra phân khúc nhà hàng ăn nhanh chuyên về gà, nhưng KFC hiện đang là minh chứng cho việc "người tiên phong" không đồng nghĩa với "người dẫn đầu". Điều này đặc biệt đúng tại thị trường Mỹ, nơi doanh số của KFC đã liên tục lao dốc trong những năm gần đây.

Ông Scott Mezvinsky - CEO Toàn cầu của KFC, chia sẻ: "Trong một phân khúc ngày càng chật chội, chúng tôi đang đứng trước cơ hội rõ ràng để thiết lập một tiêu chuẩn mới cho thị trường gà rán hiện đại trong ngành QSR (nhà hàng dịch vụ nhanh)".

Chiến lược thực đơn "Không xương & Đa dạng sốt"

Trọng tâm trong chiến lược mới của KFC là kế hoạch “cải tổ toàn diện thực đơn”, với mục tiêu cốt lõi của chuỗi là mở rộng danh mục gà không xương và nâng cấp công thức cho dòng gà phi-lê (tenders) hiện tại.

Chia sẻ với đài CNBC, ông Christophe Poirier - Giám đốc Ý tưởng toàn cầu của KFC cho biết: "Chúng tôi đang chuyển dịch mạnh mẽ từ phân khúc gà có xương truyền thống sang các sản phẩm gà không xương". Ông khẳng định, dòng gà phi-lê mới được cải tiến dựa trên ba tiêu chuẩn bắt buộc: kích thước lớn hơn, mọng nước hơn và giòn hơn.

Song song với đó, KFC cũng bổ sung hàng loạt danh mục nước sốt để đáp ứng đa dạng sở thích của thực khách - từ chấm, tưới cho đến rưới sốt. "Kho tàng nước sốt" của thương hiệu hiện sở hữu hơn 20 hương vị, nổi bật với sự kết hợp giữa các vị truyền thống và những công thức đổi mới như sốt ranch vị chimichurri. (Đáng chú ý, Saucy - chuỗi thương hiệu con chuyên kinh doanh gà phi-lê và nước sốt của KFC, hiện đã mở rộng quy mô lên gần 12 chi nhánh tại bang Florida, Mỹ).

Theo lộ trình, ngay trong tháng này, các nhà hàng tại Anh và Ireland sẽ chính thức mở bán dòng gà phi-lê mới cùng 9 loại nước sốt đi kèm. Thị trường Mỹ và Úc sẽ áp dụng vào cuối mùa hè năm nay, trước khi phủ sóng toàn cầu vào cuối năm.

Đồng thời, KFC sẽ trình làng dòng sản phẩm mới mang tên “Dunked” - tập trung vào các món gà phi-lê, cánh gà và bánh mì sandwich đẫm sốt. Dòng sản phẩm này hiện đã có mặt tại thị trường Ấn Độ và Nam Phi.

Tương tự nhiều chuỗi thức ăn nhanh khác, KFC cũng đang mở rộng danh mục đồ uống với các sản phẩm như trà sữa boba (boba refreshers), chanh có ga (sparkling lemonades) và cà phê đá dưới một thương hiệu phụ mới mang tên Kwench by KFC. Dòng đồ uống Kwench hiện đã được bán thử nghiệm tại một số nhà hàng ở Anh và Ireland, dự kiến sẽ chính thức đưa vào thực đơn cố định tại Úc và Canada ngay trong năm nay.

"Nhờ chuỗi cung ứng linh hoạt, chúng tôi có thể nhanh chóng triển khai đồng loạt nhiều sáng kiến cốt lõi từ tổng công ty ra các thị trường", ông Poirier cho biết.

Không gian quán và nhận diện thương hiệu mới

Song song với thực đơn, diện mạo các nhà hàng KFC cũng sẽ thay đổi theo thiết kế mới. Ngay trong mùa hè này, một nhà hàng theo mô hình "không gian mở" (open-concept) sẽ khai trương tại thành phố McKinney (bang Texas, Mỹ). Tiếp đó, một chi nhánh hai tầng theo phong cách "trải nghiệm đa giác quan" sẽ ra mắt tại Dubai (UAE) vào tháng 9.

Ông Poirier ví trải nghiệm tại nhà hàng "đa giác quan" sắp tới giống như việc thưởng thức một buổi hòa nhạc tại siêu vũ đài Sphere ở Las Vegas. Mục tiêu của thiết kế này là kéo thực khách rời khỏi màn hình điện thoại để tập trung tận hưởng trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng.

Chiến lược lần này cũng bao gồm việc làm mới bộ nhận diện thương hiệu. Logo mới của KFC sẽ đặt hình ảnh biểu tượng Đại tá Sanders ở giữa, kẹp hai bên là chữ “KFC”, mô phỏng theo hình dáng của chiếc xô đựng gà rán nổi tiếng. Phía KFC cho biết, thiết kế chiếc xô đựng gà sẽ được "làm mới", trong khi tạo hình của Đại tá Sanders cũng sẽ có "những bước tiến hóa tinh tế".

Với hơn 34.000 cửa hàng, KFC là trụ cột của tập đoàn Yum Brands, nhất là khi tập đoàn này đang muốn bán tháo chuỗi Pizza Hut thua lỗ. Dẫu vậy, KFC đang vấp phải cạnh tranh gay gắt tại Mỹ. Theo Barclays, thị phần của KFC tại Mỹ đã lao dốc từ 16% (năm 2021) xuống còn 9,4% (năm 2024), bị Popeyes và Raising Cane’s vượt mặt, đẩy KFC xuống vị trí thứ tư.

Ngược lại, thị trường quốc tế lại khởi sắc khi KFC International đạt tăng trưởng doanh số cửa hàng cũ 2% trong quý gần nhất. Trung Quốc và châu Âu hiện là hai thị trường lớn nhất của hãng, đẩy Mỹ xuống vị trí thứ ba.

Để vực dậy hoạt động kinh doanh đang trì trệ tại Mỹ, tập đoàn Yum đã bổ nhiệm bà Catherine Tan-Gillespie vào ghế Chủ tịch KFC Mỹ từ hơn một năm trước. Cho đến nay, những nỗ lực xoay chuyển tình thế của bà tập trung vào việc tung ra nhiều gói combo giá tiết kiệm và đưa hình ảnh Đại tá Sanders trở lại trong các chiến dịch truyền thông.

Chia sẻ với tạp chí chuyên ngành Restaurant Business vào đầu tháng này, bà Tan-Gillespie cho biết hoạt động kinh doanh của KFC Mỹ đã có những tín hiệu khởi sắc khi ghi nhận mức tăng trưởng doanh số cửa hàng mở trên một năm liên tục trong ba quý vừa qua.

​