Bài toán kinh tế báo chí với các tòa soạn

Tác động sâu sắc của mạng xã hội, nền tảng trực tuyến

Trước câu hỏi sự bùng nổ của mạng xã hội ảnh hưởng nguồn thu của báo như thế nào, nhà báo Dương Quang, Phó tổng Biên tập Báo Người Lao Động, đã viện dẫn số liệu của WARC về tổng thị trường quảng cáo toàn cầu năm 2023: Trong tổng thị trường quảng cáo toàn cầu năm 2023 được WARC tính toán là 993 tỷ USD, doanh thu quảng cáo báo chí đạt 47,2 tỷ USD, giảm 7,7% so với năm trước. Đà giảm được dự báo còn kéo dài!

Báo chí thế giới và trong nước đứng trước khó khăn kép, một mặt do suy thoái kinh tế khiến cho hầu hết doanh nghiệp cắt giảm chi phí quảng cáo, truyền thông; người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu (cắt tiền mua báo, cắt thuê bao truyền hình…). Thực tế này đang diễn ra rộng khắp. Mặt khác, do sự lấn át của các “big tech” trong việc thu hút và chiếm lĩnh khách hàng quảng cáo, doanh thu quảng cáo thông qua các nền tảng xuyên biên giới, mạng xã hội có đông người dùng (tại Việt Nam như Google và Facebook) tiếp tục dẫn đầu.

TP HCM từng tự hào là “kinh đô báo chí thị trường”, giờ đây, báo ra sạp đã giảm rất mạnh, thậm chí nguy cơ có báo biến mất hẳn. Báo in hẹp cửa ra thị trường dần dần, bây giờ chủ yếu phát hành dài hạn trong khối cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, doanh nghiệp đối tác/ thân quen và phân khúc bạn đọc trung thành. Do vậy, doanh thu từ phát hành báo in giảm sâu, nhiều tòa soạn thậm chí lỗ phát hành. Báo in từ chỗ là kênh tạo nguồn thu chủ lực, hiện trở thành thứ yếu đối với nhiều tòa soạn. Các báo phải vất vả “xoay trục” sang panel tạo nguồn thu hợp pháp, hợp lý khác...

Theo nhà báo Dương Quang, thực tế đó có tác động lớn bởi mạng xã hội, nền tảng trực tuyến. Nó làm thay đổi phương thức tiếp cận tin tức, nhu cầu tin tức và sự phân phối tin tức. “Báo cáo tin tức kỹ thuật số năm 2023” do Viện Nghiên cứu Reuters và Đại học Oxford (Anh) thực hiện, công bố cho thấy, nhu cầu tiếp cận tin tức của độc giả qua các kênh truyền thống tiếp tục giảm mạnh, độc giả không chỉ xem tin nóng, scandal…, mà còn muốn giải trí, chia sẻ, tương tác với nhau, mua sắm, thanh toán, hưởng ưu đãi, quà tặng, khuyến mãi… Những “món” này, các mạng xã hội, nền tảng trực tuyến “có tất tần tật”, lại tiện dụng và hiện đại. Lực hút từ mạng xã hội đối với công chúng trội hơn so với báo chí chính thống thì hệ quả tất yếu là báo chí bị sụt giảm độc giả, mất doanh thu. Câu chuyện này đang xảy ra từng ngày tại Việt Nam.

“Như vậy, sự tác động của mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến đến doanh thu báo chí là rất sâu sắc”, nhà báo Dương Quang nhận định.

Nhà báo Dương Quang, Phó tổng Biên tập báo Người Lao Động.

“Chính yêu cầu cao của độc giả (có trả phí) mới thôi thúc các tòa soạn cho ra đời nhiều tác phẩm báo chí sâu sắc hơn. Từ mối quan hệ hai chiều đó, chúng ta nhận thức rõ hơn rằng, thu phí đọc báo là tất yếu”, nhà báo Dương Quang

Thu phí bạn đọc là tất yếu

Cuối tháng 7/2022, Báo Người Lao Động dựng tường thu phí bạn đọc ở chuyên mục “Dành cho bạn đọc VIP”. Nhà báo Dương Quang cho rằng, dựng tường thu phí là hình thức tạo doanh thu, nhiều báo trên thế giới làm từ lâu và thành công có, thất bại cũng có. Riêng ở châu Á, South Morning Post cũng là một điển hình thành công. Tường phí (paywall) có nhiều loại, có báo thu toàn diện, có báo cho đọc miễn phí một số bài, còn lại thu cả và nhiều báo chọn hình thức thu phí chỉ ở phân khúc cao cấp.

“Chúng tôi là cơ quan báo chí với xuất phát điểm truyền thống là báo in đầu tiên công bố dịch vụ này, từ cuối tháng 7/2022, sau gần 2 năm nghiên cứu, khảo sát, chuẩn bị”, nhà báo Dương Quang thông tin.

Chỉ thu phí bạn đọc ở chuyên mục “Dành cho bạn đọc VIP”, nhà báo Dương Quang cho rằng, Báo Người Lao Động luôn kiên định với 3 vấn đề: Bảo đảm chất lượng nội dung chuyên sâu, vượt trội, đúng nghĩa dành cho bạn đọc VIP; không ngừng cải tiến tiện ích, tính năng của chuyên mục bằng những công nghệ mới; kiên trì tiếp cận khách hàng mục tiêu và thu hút thuê bao (subscribers) theo kiểu “kiến tha lâu đầy tổ”.

Bám sát 3 yêu cầu đó, sau 13 tháng, Báo Người Lao Động đã sản xuất và xuất bản 240 bài VIP theo 4 nhóm nội dung đã định; đặc biệt là nhận về hơn 18.390 tài khoản đăng ký đọc VIP, tính đến ngày 31/8/2023. Đây là con số biết nói, các đồng nghiệp đánh giá là “ấn tượng”. Mạng lưới phương tiện thanh toán (ví điện tử, app, tài khoản ngân hàng, internet banking...) đã được chúng tôi hầu như phủ kín, vận hành suôn sẻ. Bên cạnh việc đăng ký các gói đọc VIP dài hạn, chúng tôi còn có hình thức trả phí theo bài lẻ (pay per unit), rất tiện lợi cho những độc giả có ít thời gian, cần thao tác nhanh.

Theo Phó Tổng biên tập Báo Người Lao Động, nhờ “Dành cho bạn đọc VIP”, giá trị thương hiệu của tờ báo này được gia tăng. Bên cạnh đó, còn góp phần từng bước làm thay đổi nhận thức - thói quen - hành vi - quyết định của độc giả; độc giả phải có trách nhiệm chia sẻ với những nhà sản xuất nội dung. Chính yêu cầu cao của độc giả (có trả phí) mới thôi thúc các tòa soạn cho ra đời nhiều tác phẩm báo chí sâu sắc hơn.

“Từ mối quan hệ hai chiều đó, chúng ta nhận thức rõ hơn rằng, thu phí đọc báo là tất yếu phải làm. Nơi nào làm sớm, nơi ấy sẽ có lợi thế”, nhà báo Dương Quang bày tỏ.

Cần có cơ chế để báo chí hoạt động như doanh nghiệp

Nhà báo Dương Quang nêu quan điểm, kinh tế báo chí là khái niệm rất rộng, trên lý thuyết lẫn trong thực tiễn. Trước đây, làm báo có hai nguồn thu chính là bán báo và quảng cáo. Thời nay, nếu chỉ dựa vào hai kênh này, ắt sẽ đóng cửa sớm.

“Chúng tôi xác định kinh tế báo chí là làm kinh tế, xem nghề của mình, thương hiệu của mình là “business” thật sự, tức là nó không khác mô hình kinh doanh của một doanh nghiệp mấy (tất nhiên nhiệm vụ chính yếu, tôn chỉ - mục đích... phải khác doanh nghiệp). Hoạt động báo chí phải tạo ra nguồn thu, đó là điều sống còn, nhất là với các cơ quan báo chí tự chủ tài chính toàn diện”.

Tuy nhiên, đó cũng là điều mà rất nhiều tòa soạn vẫn còn loay hoay bởi các điều khoản trong Luật Báo chí 2016. Luật sư Lê Cao, luật sư Điều hành Công ty Luật FDVN, cho hay, báo chí Việt Nam vẫn hoạt động theo loại hình đơn vị sự nghiệp có thu. Trong bốn nguồn thu, nguồn từ cơ quan chủ quản, tài trợ đang rất hạn chế.

Trong thời đại mà việc kiếm tiền từ bán báo (giấy) hầu như rất khó khăn, khi chuyển đổi số bùng nổ, vấn đề kinh tế báo chí lại càng càng rất được quan tâm, để làm sao các tòa báo đứng vững và vượt qua áp lực trong cuộc chiến kinh doanh thực thụ. Để làm được việc đó, báo chí phải tự lực về kinh tế, tìm kiếm nguồn thu từ sản phẩm báo chí, từ hoạt động kinh doanh dịch vụ báo chí, là những nguồn thu chính yếu quan trọng.

Luật sư Lê Cao.

Ngày 6/4/2023, Thủ tướng ban hành Quyết định số 348/QĐ-TTg về việc Phê duyệt Chiến lược “Chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030”. Theo đó, mục tiêu chung cốt lõi là “Chuyển đổi số báo chí nhằm mục tiêu xây dựng các cơ quan báo chí theo hướng chuyên nghiệp, nhân văn, hiện đại; làm tốt sứ mệnh thông tin tuyên truyền phục vụ sự nghiệp cách mạng của Đảng, sự nghiệp đổi mới của đất nước; đảm bảo vai trò dẫn dắt, định hướng dư luận xã hội, giữ vững chủ quyền thông tin trên không gian mạng; đổi mới hiệu quả trải nghiệm của độc giả; tạo nguồn thu mới; thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp nội dung số.”

“Trong các mục tiêu cốt lõi quan trọng đó, có các vấn đề lớn vừa phải chuyển đổi số báo chí theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại và phải tạo nguồn thu mới cho báo chí. Vấn đề này là tất yếu và là sự sống còn của cơ quan báo chí. Nhìn ra bên ngoài, chúng ta có thể lấy The Guardian, The New York Times (NYT) để thấy những tờ báo hàng trăm năm tuổi vượt qua thách thức để bước lên, tiếp cận chuyển đổi số và làm kinh tế báo chí rất thành công những năm qua, dù bị cạnh tranh khốc liệt bởi các nền tảng mạng xã hội hùng mạnh và bùng nổ. Người ta có thể dễ dàng hệ thống được có đến tám mô hình kinh doanh mà The Guardian tạo ra để tồn tại, bứt phá và phát triển”, luật sư Lê Cao nhận định.

Về các mục tiêu cần phải tạo nguồn thu mới theo Quyết định 348, luật sư Cao cho rằng, đó chắc chắn là nguồn thu từ hoạt động kinh tế, tạo ra sản phẩm báo chí hiện đại và thu tiền từ bạn đọc của báo, thu tiền từ các nguồn doanh nghiệp quảng cáo và tài trợ hợp pháp.

Muốn làm được điều đó, Luật Báo chí hiện hành cần có cơ chế mới mở ra cho các cơ quan báo chí được tự lực phát triển khả năng tạo nguồn thu mới của mình, còn nếu vẫn đóng khung trong cơ chế chung của các đơn vị sự nghiệp công lập khác, vẫn vướng về khung quản lý, chịu ảnh hưởng lớn từ chủ quản ở khía cạnh làm kinh tế báo chí thì sẽ rất khó khăn.

“Đương nhiên, với quy định hiện hành, vấn đề giữ tôn chỉ mục đích cho báo chí cần đảm bảo, nhưng cách mà báo chí đến với người đọc, người xem, người nghe phải theo cách mà sản phẩm báo chí không chỉ là sản phẩm cho mục đích tuyên truyền mà còn là sản phẩm kinh tế để tạo dựng cơ hội tìm kiếm nguồn thu”, luật sư Cao bày tỏ.