Hợp tác thương hiệu: Có lợi, nếu biết... giữ mình

Việc hợp tác này giúp các doanh nghiệp tận dụng được thế mạnh của nhau, chia sẻ các nguồn lực, tạo ra nhiều cơ hội để cùng nhau phát triển.

Cùng phát triển

Hiện nay, tại Việt Nam, sự hợp tác thương hiệu giữa các doanh nghiệp (DN) đang diễn ra khá sôi động và hiệu quả ở nhiều lĩnh vực: ngân hàng, công nghệ, trang sức, thương mại điện tử, ẩm thực, vận tải… Có những thương hiệu là bạn hàng, đối tác. Cũng có những thương hiệu không cùng lĩnh vực, ngành nghề. Thậm chí, có những đối tác là đối thủ cạnh tranh của nhau. Họ vẫn bắt tay hợp tác thương hiệu để học hỏi, tận dụng thế mạnh đôi bên, cùng đồng hành phát triển.

Sản phẩm hợp tác thương hiệu giữa bánh Trung thu Đại Phát và NTK Minh Hạnh.

Năm 2018, thị trường bánh trung thu chứng kiến cuộc bắt tay ngoạn mục của hai thương hiệu chẳng liên quan đến nhau, giữa bánh Trung thu Đại Phát và nhà thiết kế (NTK) áo dài Minh Hạnh. Trong đó, nhà thiết kế Minh Hạnh là thương hiệu tiếng tăm không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam, mà còn được quốc tế biết đến. Có những giai đoạn, nhắc đến Thời trang Việt là nhắc đến Minh Hạnh với những thiết kế mang đậm nét văn hóa truyền thống. Bánh trung thu cũng là một sản phẩm văn hóa truyền thống. Thương hiệu Đại Phát đã kết hợp danh tiếng của NKT Minh Hạnh để làm mới, nâng tầm sản phẩm bánh trung thu.

Sự hợp tác này đã cho ra đời hộp bánh trung thu thêu tay thủ công độc nhất trên thị trường. Độc đáo về sự thẩm mỹ, tinh tế, về đẳng cấp. Rất nhanh chóng, sản phẩm tạo ra một “cơn sốt” trên thị trường, được giới quý tộc săn lùng và thương hiệu đôi bên đều được nhắc tới. Cả hai thương hiệu đã có cuộc bắt tay cùng có lợi. Về văn hóa kinh doanh, đây lại là một cuộc hợp tác thiện chí giữa những người có chung mục tiêu gìn giữ những giá trị truyền thống đẹp đẽ. Về lợi ích, Đại Phát định vị được thương hiệu bánh trung thu cao cấp, NKT Minh Hạnh mở được lĩnh vực mới, kết hợp thời trang, may mặc trong thiết kế bao bì sản phẩm. Thắng hay thua trong sự kết hợp thương hiệu này khá rõ với cả đôi bên. 

Ví dụ trên cho thấy, hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp kết nối sức mạnh của nhau để đem lại những sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn đối với người tiêu dùng, từ đó gia tăng lợi ích cho hoạt động. Đặc biệt khi tham gia thị trường mới, nhất là ra thị trường nước ngoài, hợp tác thương hiệu giúp việc xâm nhập và đầu tư phát triển thương hiệu ít tốn kém hơn. Năm 1995, khi gia nhập thị trường Việt Nam, Cocacola “bắt tay” đầu tư vào công ty TNHH Nước giải khát Chương Dương với tỷ lệ góp vốn 60% - 40%. Chỉ sau 3 năm, Cocacola tại Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Xử lý những rào cản tại thị trường mới với nhiều nhiều khác biệt văn hóa đã được Cocacola giải quyết thông qua cách hợp tác với các đối tác tại nước sở tại. Và qua đó sử dụng được kinh nghiệm, sự hiểu biết thị trường nội địa, kết hợp với lợi thế về vốn, công nghệ và kinh nghiệm kinh doanh, Cocacola đã nhanh chóng thành công tại thị trường Việt Nam.

Cần gì để cùng thắng?

Cùng với sự phát triển của nhiều hình thức liên kết, hợp tác thương hiệu đã và đang mở ra những viễn cảnh liên minh mới, theo chiều hướng tích cực. "Hôn nhân" của hai thương hiệu Hyundai và KIA là ví dụ điển hình. Sau khi mua lại KIA (1998),  Hyundai vẫn duy trì và phát triển KIA như là một thương hiệu hãng xe cạnh tranh với chính mình. Và nhờ thế, đã nâng tầm được chất lượng, thương hiệu, sức mạnh “xe hơi đến từ Hàn Quốc” tại thị trường thế giới. Không chỉ vậy, Hyundai và KIA đã cùng tiến hành các thương vụ hợp tác vào các doanh nghiệp công nghệ đột phát của thế giới như Grab, Google...

Theo các chuyên gia quản trị thương hiệu, hợp tác thương hiệu giúp các DN có thể tận dùng nguồn vốn, các kỹ năng hay thậm chí cả chất xám từ đối tác để kinh doanh tốt hơn. Hầu hết các công ty, các thương hiệu đều có khả năng giới hạn trong một số lĩnh vực khác nhau. Sự kết hợp, chia sẻ các nguồn lực và lợi thế giữa các đối tác sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp không chỉ với quan hệ hợp tác mà còn củng cố nội lực của bản thân các thành viên.

Hợp tác thương hiệu sẽ tạo điều kiện giúp các DN học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từ đối tác. Khi hợp tác, các đối thủ sẽ trở thành đối tác của nhau, cùng kinh doanh trên một số thị trường cụ thể. Mỗi bên sẽ có những thế mạnh riêng và việc hợp tác sẽ giúp các bên học tập lẫn nhau về công nghệ, kỹ năng cũng như những kinh nghiệm quý giá trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Tuy nhiên, tiến sĩ nghiên cứu kinh tế Nguyễn Việt Cường, ĐH Kinh tế Quốc dân cho biết, trên thực tế hợp tác thương hiệu cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro ảnh hưởng tới hình ảnh và sự phát triển của thương hiệu. Khi đối tác trong hợp tác thương hiệu gặp sự cố phá sản hoặc không tuân thủ các cam kết ban đầu sẽ gây mất niềm tin từ khách hàng. Uy tín và hình ảnh thương hiệu của các bên chắc chắn sẽ bị suy giảm nặng nề. Bên cạnh đó, việc hợp tác và trao đổi nguồn lực cũng dễ dẫn đến tình trạng những kinh nghiệm, bí mật kinh doanh, bí quyết công nghệ hay thậm chí thương hiệu khó được bảo vệ.

Để phòng tránh những rủi ro, việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối tác và xây dựng một chiến lược hợp tác thương hiệu bài bản là thực sự cần thiết đối với các doanh nghiệp/thương hiệu lựa chọn để phát triển. Và xác định đường lối và chiến lược thương hiệu trong hợp tác chung phải được xây dựng rõ ràng và nhất quán ngay từ những giai đoạn đầu tiên. Trên cơ sở đó, các bên đối tác hoạch định rõ quá trình triển khai công việc, kinh phí dự trù, lợi ích của đôi bên hay những ảnh hưởng của mỗi thương hiệu.

Hợp tác thương hiệu là một giải pháp chiến lược nhằm duy trì sự tăng trưởng ổn định cho doanh nghiệp, giảm thiểu rủi ro trong cạnh tranh, đồng thời tạo nên sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu cùng ngành nghề cũng như khác ngành nghề. Các doanh nghiệp tận dụng được thế mạnh, bổ trợ được những khuyết điểm của từng thương hiệu riêng lẻ để tạo thành sự cộng hưởng "đa chiều" theo tinh thần "tất cả cùng thắng".