Thị trường du lịch xuất ngoại mùa thu 2026 ghi nhận sự chuyển dịch rõ nét trong thị hiếu của du khách Việt Nam. Dù mùa ngắm lá đỏ tháng 10 và 11 là cao điểm truyền thống của khu vực Đông Bắc Á, sức mua toàn thị trường đang có dấu hiệu chậm lại.
Tính đến đầu tháng 9, tốc độ lấp chỗ tại các đơn vị lữ hành mới đạt trung bình 20-30% kế hoạch. Mức này giảm đáng kể so với tỷ lệ 40-50% ghi nhận cùng kỳ năm ngoái.
sức hút từ các thị trường hạ nhiệt
Sự sụt giảm sức mua ở phân khúc khách lẻ truyền thống xuất phát chủ yếu từ việc chi phí tour tại một số thị trường tăng cao. Trong đó, thị trường Nhật Bản chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất khi giá tour trọn gói nhích thêm 10-15% so với cùng kỳ do biến động giá vé máy bay và phí visa, đẩy mức chi trả cho các hành trình chính vụ lên 40-42 triệu đồng mỗi khách.
Trước thực tế này, dòng khách phổ thông có xu hướng dịch chuyển mạnh sang các thị trường có chi phí dễ chịu hơn như Hàn Quốc hay Trung Quốc với mức giá dao động linh hoạt từ 15-23 triệu đồng.
Đánh giá về xu hướng này, ông Bùi Thanh Tú, Giám đốc Marketing BestPrice, nhận định Trung Quốc đang là thị trường ghi nhận tốc độ tăng trưởng tốt nhất mùa thu năm nay nhờ giá tour cạnh tranh, đường bay thuận tiện và sản phẩm ngắm cảnh phong phú. Theo dữ liệu từ các nền tảng công nghệ du lịch quốc tế, thủ đô Bắc Kinh hiện nằm trong tốp 10 điểm đến thịnh hành nhất toàn cầu mùa thu 2026 với mức tăng trưởng lượt tìm kiếm đạt 150%.
Cùng với đó, sức hút từ âm nhạc, phim ảnh và văn hóa thần tượng vẫn giúp Hàn Quốc duy trì lượng khách ổn định. Bà Park Eun Jung, Trưởng đại diện Cơ quan Du lịch Hàn Quốc tại Việt Nam, cho biết việc đẩy mạnh thông tin về chính sách visa linh hoạt cùng việc khai thác các đường bay mới tới hệ thống sân bay địa phương sẽ giúp xóa bỏ rào cản du lịch, đưa du khách Việt Nam đến gần hơn với thiên nhiên và văn hóa bản địa.
Khách đoàn gia tăng và cuộc đua làm mới sản phẩm
Ở chiều ngược lại, phân khúc khách đoàn doanh nghiệp (MICE) và nhóm gia đình thu nhập cao lại ghi nhận mức tăng trưởng từ 12% đến 20%. Bà Trần Thị Bảo Thu, Giám đốc Tiếp thị Truyền thông Vietluxtour, cho biết tệp khách này ít chịu ảnh hưởng bởi biến động giá nhưng đặt ra tiêu chuẩn rất khắt khe về chất lượng dịch vụ.
Điều này thúc đẩy các doanh nghiệp lữ hành đẩy mạnh dòng sản phẩm tour không mua sắm (no-shopping) hoặc giới hạn số lượng khách tham quan tại các khu bảo tồn thiên nhiên để tối ưu hóa trải nghiệm.
Nhằm kích cầu thị trường cuối năm, các công ty du lịch ráo riết làm mới danh mục tour Trung Quốc và Hàn Quốc bằng những hành trình chuyên sâu. Nhiều tuyến đường mới tập trung vào văn hóa, lịch sử và thiên nhiên đã được đưa vào khai thác như tuyến Vũ Hán - Lạc Dương - Khai Phong - Tây An hay Đạo Thành Á Đinh (Trung Quốc), bên cạnh các điểm ngắm lá đỏ truyền thống tại Seoul và các tỉnh địa phương Hàn Quốc.
Đánh giá về sự thay đổi này, ông Nguyễn Trần Hoàng Phương, Chủ tịch Hội đồng quản trị Golden Smile Travel, khẳng định nhu cầu thị trường đang buộc doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm từ góc nhìn trải nghiệm thực tế. Theo ông Phương, du khách ngày nay không chỉ quan tâm mình sẽ đi đâu mà còn chú trọng thời điểm đi và những giá trị nhận lại, do đó việc tạo ra dấu ấn riêng cho từng hành trình là yếu tố cốt lõi để thu hút khách hàng.
