Những đợt điều chỉnh giá bán liên tục từ ông lớn Rolex, cộng hưởng cùng đà tăng không ngừng của giá vàng thế giới, đang vô tình tạo ra khoảng trống thị trường cho các nhà làm đồng hồ độc lập bứt phá. Làn sóng này đang lan tỏa mạnh mẽ khắp châu Á, từ Singapore cho tới Thâm Quyến.

Biến động giá từ các thương hiệu xa xỉ

Thú chơi đồng hồ xa xỉ từ lâu đã được xem là thước đo khẳng định vị thế và sự thành công của nhiều người. Trong đó, Rolex nổi tiếng là cái tên đứng đầu danh sách thương hiệu đồng hồ luôn được khao khát. Tuy nhiên, rào cản tài chính để sở hữu biểu tượng này ngày càng cao, khi đầu năm nay, thương hiệu Thụy Sĩ đã có lần điều chỉnh giá thứ ba trong vòng 12 tháng tại thị trường Mỹ với mức tăng trung bình khoảng 7%. Trong đó, các dòng kim loại quý chịu biến động mạnh nhất khi nhiều mẫu vàng khối tăng gần 10%.

Đến đầu tháng 6, giá bán lại tiếp tục nhích thêm 5% đối với các phiên bản bằng vàng, đưa mẫu Day-Date 40 lên mức xấp xỉ 50.400 USD (so với 48.000 USD hồi đầu năm). Ngược lại, các thiết kế bằng thép không gỉ như Daytona giữ nguyên ở mức 16.900 USD. Việc giá vàng liên tục lập đỉnh mới kết hợp với mức thuế nhập khẩu 15% của Mỹ dành cho hàng hóa Thụy Sĩ chính là ngòi nổ cho các đợt tăng giá này.

Gen Z và định hướng mới của thị trường

Sự chênh lệch giá cả đã tạo không gian phát triển cho các thương hiệu nhỏ và độc lập vượt khỏi phạm vi Âu - Mỹ để tiến vào châu Á. Một số nhãn hàng chọn hướng đi tiệm cận phong cách kinh điển của Rolex hay Cartier, nhưng không ít cái tên hoàn toàn bứt phá, chỉ vận hành dựa trên gu thẩm mỹ cá nhân và bản sắc văn hóa của nhà sáng lập.

Xu hướng này không chỉ ghi dấu ấn bởi tệp khách hàng trẻ mà còn xuất phát từ một thế hệ thợ chế tác mới. Ông Yu Ando, người sáng lập thương hiệu AndoAndoAndo tại Phần Lan sau khi rời Nhật Bản, cho rằng người tiêu dùng ở các quốc gia châu Á đang phát triển luôn tìm kiếm tính đột phá và sự mới lạ bên cạnh các giá trị lịch sử. Chỉ sản xuất khiêm tốn từ 600 đến 800 chiếc mỗi năm, AndoAndoAndo không chọn đua tranh về quy mô mà tập trung xây dựng giá trị cộng đồng.

Thống kê từ Indie Watches cho thấy 65% người mua đồng hồ độc lập hiện thuộc thế hệ Gen Z, đang ở giai đoạn đầu sự nghiệp với mức thu nhập từ 75.000 đến 125.000 USD/năm. Tệp khách hàng này có xu hướng tìm hiểu sâu về kỹ thuật chế tác trước khi quyết định xuống tiền. Đồng thời, thị phần phân phối của các thương hiệu nhỏ dự báo sẽ dịch chuyển dần từ Âu - Mỹ (chiếm 85% trước đây) xuống khoảng 70% vào năm 2030, nhường chỗ cho sự tăng trưởng tại Đông Nam Á, Ấn Độ, Brazil và Nam Phi.

Sự dịch chuyển trong tư duy tiêu dùng

Dữ liệu từ Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ phản ánh kim ngạch xuất khẩu ngành này giảm 1,7% trong năm 2025, với mức sụt giảm đáng kể tại Trung Quốc đại lục (12,1%) và Hong Kong (6,5%) đánh dấu năm thứ hai suy ngoái liên tiếp.

Khoảng trống thị trường này trở thành bệ phóng cho các thương hiệu độc lập khu vực. Điển hình như Behrens (Thâm Quyến) đã mở rộng tầm ảnh hưởng sang Trung Đông, Mỹ; hay CIGA Design trở thành đại diện Trung Quốc đầu tiên thắng giải tại Grand Prix d’Horlogerie de Genève vào năm 2021.

Theo giới chuyên gia nghiên cứu văn hóa tiêu dùng, những giá trị cũ như "Sản xuất tại Thụy Sĩ", danh tiếng lâu đời hay tính giới hạn không còn giữ thế độc tôn trước người tiêu dùng trẻ. Sự bùng nổ thông tin trên Internet và mạng xã hội giúp khách hàng dễ dàng kiểm chứng chất lượng thực sự của sản phẩm thay vì dựa vào các thước đo truyền thống.

Dù thách thức lớn nhất vẫn là việc thay đổi thói quen gắn liền sự thành đạt với một chiếc Rolex trên cổ tay, các thương hiệu độc lập vẫn đang từng bước khẳng định vị thế bền vững tại châu Á.