Sở hữu mức giá khởi điểm chỉ từ 530 triệu đồng và giảm sâu đến nay chỉ còn dưới 500 triệu sau khi ra mắt phiên bản nâng cấp vào 6/2026 vừa qua, mẫu SUV đô thị Geely Coolray của Trung Quốc đang bán tại Việt Nam sở hữu động cơ tăng áp mạnh 174 mã lực, hộp số ly hợp kép 7 cấp, trang bị ngập tràn công nghệ... với giá bán rẻ hơn từ vài chục cho tới cả trăm triệu đồng so với các đối thủ cùng phân khúc như Mitsubishi Xforce, Hyundai Creta hay Kia Seltos. Nghe qua thì đây giống như một món hời của thị trường. Thế nhưng thực tế lại không đơn giản như vậy.

Sau những ngày đầu tạo được sự tò mò nhờ những màn quảng cáo hoành tráng, tung hô trên MXH kèm các sự kiện lái thử... sau khoảng 1 năm, doanh số Geely Coolray lộ rõ sự hụt hơi khi chưa tạo ra sức ép đáng kể nào lên nhóm SUV đô thị đang thống trị thị trường Việt Nam. Điều này đặt ra câu hỏi khá thú vị - vì sao một chiếc xe có giá hấp dẫn, công nghệ ngập tràn như vậy nhưng vẫn khó bán?

Nhiều năm trước, chỉ cần một mẫu xe rẻ hơn đối thủ vài chục triệu đồng đã đủ sức làm thay đổi cuộc chơi. Tuy nhiên, thị trường hiện nay đã khác. Người mua SUV cỡ B thường là những gia đình trẻ hoặc khách hàng mua chiếc ôtô đầu tiên. Với nhóm khách này, giá bán chỉ là một phần trong bài toán.

Điều họ quan tâm hơn là chiếc xe sẽ sử dụng như thế nào trong 5 năm tới, 7 năm tới hay thậm chí 10 năm tới. Ví dụ khi bạn mua một chiếc xe rẻ hơn 80-100 triệu đồng khi mua mới nghe rất hấp dẫn. Nhưng nếu sau vài năm bán lại mất giá nhiều hơn số tiền tiết kiệm ban đầu thì câu chuyện lại hoàn toàn khác.

Đó là lý do không ít khách hàng bước vào showroom chọn mua một chiếc ôtô Trung Quốc với tâm thế rất hứng thú, nhưng khi chuẩn bị xuống tiền lại quay về với những cái tên quen thuộc mang thương hiệu "ăn chắc, mặc bền" như Mitsubishi, Hyundai hay Toyota.

Nói một cách công bằng, Geely Coolray không phải mẫu xe tệ. Ngược lại, đây là một trong những mẫu SUV đô thị có khả năng vận hành khá nổi bật trong tầm giá. Động cơ tăng áp mạnh mẽ, tăng tốc tốt, trang bị an toàn tương đối đầy đủ, thiết kế ngoại thất trẻ trung và nội thất hiện đại hơn nhiều người tưởng tượng. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ người tiêu dùng Việt Nam không chỉ mua chiếc xe. Họ còn mua niềm tin. Và niềm tin là thứ khó xây dựng nhất.

Trong nhiều năm qua, xe Nhật tạo dựng hình ảnh bền bỉ. Xe Hàn xây dựng hình ảnh nhiều công nghệ, thiết kế đẹp. Ngay cả VinFast cũng đã tạo được lượng người dùng đủ lớn để khách hàng dễ dàng tham khảo trải nghiệm thực tế. Trong khi đó, Geely vẫn là một cái tên khá mới với phần đông người tiêu dùng Việt Nam.

Người mua có thể thích chiếc xe. Nhưng họ vẫn băn khoăn: Liệu phụ tùng có dễ kiếm? Bảo dưỡng có thuận tiện không? Sau 5 năm còn giữ giá không? Muốn bán lại có ai mua không? Những câu hỏi này đôi khi còn quan trọng hơn cả công suất động cơ hay màn hình giải trí.

Một khó khăn khác của Geely Coolray là xuất hiện đúng thời điểm Mitsubishi Xforce đang trở thành hiện tượng. Xforce không phải chiếc xe mạnh nhất phân khúc, không phải chiếc xe nhiều công nghệ nhất, nhưng lại rất hợp gu khách Việt: Thiết kế bắt mắt, Khoảng sáng gầm cao, Khoang nội thất rộng, Điều hòa mạnh, Mức tiêu hao nhiên liệu hợp lý. Quan trọng hơn, Mitsubishi đã có mạng lưới đại lý và dịch vụ phủ rộng trên cả nước.

Khi đặt cạnh một thương hiệu mới, rất nhiều khách hàng chọn phương án an toàn. Bởi với chiếc ôtô trị giá hàng trăm triệu đồng, phần lớn người mua không muốn trở thành người tiên phong.

Giá rẻ có thể giúp khách hàng bước vào showroom nhưng để khách hàng "chốt đơn" mua xe lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Điều Geely cần lúc này không phải giảm giá sâu hơn mà là cần là thời gian.

Thời gian để xây dựng mạng lưới đại lý, để chứng minh chất lượng sản phẩm, để tạo ra một cộng đồng người dùng đủ lớn. Và quan trọng nhất là thời gian để xóa bỏ những nghi ngại còn tồn tại trong tâm trí khách hàng. Geely Coolray là mẫu xe SUV cỡ B đô thị sở hữu một công thức tưởng như hoàn hảo: giá rẻ, trang bị nhiều, động cơ mạnh và thiết kế hiện đại... nhưng doanh số thì sẽ vẫn sẽ còn là một dấu ? cần thời gian trả lời.

Theo nhiều chuyên gia ôtô cho biết, thị trường ôtô Việt Nam chưa bao giờ là cuộc chơi chỉ xoay quanh giá bán. Người Việt mua xe bằng cả lý trí lẫn cảm xúc và cả thói quen truyền đời. Và trong nhiều trường hợp, niềm tin thương hiệu còn có sức nặng hơn vài chục hay thậm chí cả trăm triệu đồng chênh lệch trên bảng giá.

Geely Coolray có thể là một món hời trên giấy tờ nhưng để trở thành lựa chọn phổ biến ngoài đời thực, mẫu SUV này vẫn còn một chặng đường khá dài phải đi.