Vài thập kỷ trước, vào thời kỳ kinh tế chưa phát triển, các mặt hàng gia dụng, công nghệ,… tập trung ở các thương hiệu nổi tiếng với độ bền rất cao. Chẳng hạn như những chiếc ti vi Sony dùng màn hình CRT và sau này là màn hình LCD, PLASMA có độ bền rất cao và được ưa chuộng trên toàn thế giới. Nhưng giờ đây, những chiếc ti vi Sony không còn độ bền cao. Tại sao lại như vậy?
Sản phẩm rất bền hay đủ bền?
Thị trường và thị hiếu là những “dòng chảy” thay đổi không ngừng. Nếu như trước đây người ta thường “ăn chắc, mặc bền” thì bây giờ là “ăn ngon, mặc đẹp”. Nói một cách khác, nhu cầu của người dùng hướng tới các sản phẩm thời thượng, hợp thời trang, tương thích với các tiện ích thời công nghệ cao bùng nổ thay vì dùng các sản phẩm “mãi không hỏng” nhưng nhanh lỗi thời, không theo kịp sự phát triển của công nghệ.
 |
| Chiếc ti vi siêu bền một thời nhưng đã dừng sản xuất từ 2008 |
Những xu hướng tiêu dùng mới đã khiến các doanh nghiệp hướng tới sản xuất sản phẩm chỉ đủ bền. Vòng đời sản phẩm ngắn lại sẽ kích thích sản xuất, doanh nghiệp phát triển, nhiều yếu tố khác trở thành tiêu chí cạnh tranh: Độ thẩm mỹ, an toàn, giá cả, dịch vụ,… Người dùng có nhiều sự lựa chọn.
Ngành thang máy cũng vậy. Trước đây nhiều thương hiệu thang máy có sản phẩm rất bền. Nhưng dù thang có bền đến mấy cũng có những giới hạn sử dụng, tương tự một chiếc ô tô vậy, qua một thời gian nhất định, phải thay thế linh kiện, thiết bị. Đó là chưa kể có những chiếc thang còn tốt nhưng linh kiện, phụ kiện, thiết bị của nó không còn được sản xuất nữa. Trong trường hợp đó, liệu khách hàng có “cố sống cố chết” với thang máy đã trở nên lỗi thời đó hay không?
Như vậy, khi nhiều hãng ra đời và cung lớn hơn cầu thì các nhà sản xuất đã chuyển từ chiến lược làm sản phẩm rất bền sang làm sản phẩm chỉ đủ bền để vòng đời sản phẩm ngắn lại, giúp họ bán được nhiều hơn, mẫu mã thay đổi nhanh hơn để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng…
Lợi nhuận doanh nghiệp đến từ đâu?
Lợi nhuận của một doanh nghiệp thông thường đến từ 2 nguồn. Thứ nhất là bán sản phẩm, thứ hai là bán linh kiện thiết bị và cung cấp các dịch vụ đi kèm sản phẩm như lắp đặt, bảo trì, sửa chữa, thay thế,…
Trước đây, lợi nhuận chủ yếu thu được từ việc bán sản phẩm. Nhưng ngày nay, một loại sản phẩm có thể sẽ có rất nhiều công ty cùng bán. Người ta có thể hạ giá bán sản phẩm tới mức thấp nhất, thậm chí dưới giá sản xuất hoặc tặng không sản phẩm cho khách hàng. Bù lại, họ có thể thu lợi nhuận từ các dịch vụ kèm theo hoặc từ bán thiết bị, linh kiện thay thế.
Có không ít quảng cáo sản phẩm mà trong đó có các nhà sản xuất nói rằng họ bán sản phẩm dưới giá thành sản xuất, chấp nhận lỗ. Vậy lợi nhuận dành cho họ ở đâu? Liệu họ có bị lỗ thực sự? Thực ra đó là một phương pháp marketing. Nếu bán lỗ, nếu phục vụ không lợi nhuận thì người ta đầu tư, sản xuất làm gì?
Chẳng hạn một số nhà mạng viễn thông trên thế giới và Việt Nam đã thu hút khách hàng bằng cách tặng thiết bị (điện thoại) để họ dùng dịch vụ. Giá trị điện thoại được tặng tùy thuộc vào các gói dịch vụ. Vậy các nhà cung cấp dịch vụ có bị thiệt không, khi có những chiếc điện thoại tặng khách hàng có trị giá hàng chục triệu đồng?
Đúng là trước mắt họ phải đầu tư rất lớn các loại thiết bị để tặng người dùng với số tiền không nhỏ. Nhưng chỉ một thời gian sau, họ sẽ thu hồi vốn và có lãi. Trong trường hợp đó, những chiếc điện thoại miễn phí thực ra chỉ là những “cái lưỡi câu” sau này sẽ trở thành những con gà đẻ trứng vàng cho bên cung cấp dịch vụ mà thôi.
Hãng Boing và Airbus có thể đua nhau giảm giá máy bay nhờ sự hỗ trợ của các nhà sản xuất động cơ Rolls-Royce, Pratt & Whitney và General Electric (GE). Các nhà sản xuất động cơ này hy vọng thu lợi nhuận từ việc thay thế động cơ sau này, dựa vào việc giá treo của chiếc máy bay mới này sẽ được thiết kế cho loại động cơ của hãng nào.
 |
| Máy bay mới có thể rất rẻ nhưng động cơ phải thay định kỳ sau này mới là vấn đề! |
Hay đơn cử như một loại máy in màu nổi tiếng, mỗi lần thay mực in hết khoảng hơn 1 triệu đồng… Với số lượng lớn máy in cùng hoạt động, lợi nhuận thu về từ cung cấp mực in không phải nhỏ, nhiều khi lại trở thành nguồn thu chính đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Trong giai đoạn khi nền kinh tế nói chung chững lại, kéo theo sự giảm tốc của ngành thang máy trong giai đoạn Covid-19 vừa qua, chúng ta cũng thấy rằng tập trung vào dịch vụ bảo trì và kinh doanh thiết bị, linh kiện vẫn đem lại những nguồn thu hiệu quả cho các doanh nghiệp thang máy. Các doanh nghiệp thang máy ở thị trường đã bão hòa việc bán mới thì họ chuyển hướng sang “tận thu” lợi nhuận từ nguồn linh kiện và dịch vụ bảo trì .
Khách hàng là thượng đế hay nô lệ?
Câu hỏi đó không chỉ được đặt ra bởi khách hàng mà còn từ các chuyên gia kinh tế. Và câu trả lời là: Hiểu theo cách nào cũng có cơ sở.
Khách hàng là thượng đế vì họ toàn quyền quyết định cuối cùng chọn mua sản phẩm nào, dịch vụ nào. Nhưng vấn đề ở chỗ, nhiều khi khách hàng bị thao túng tâm lý, dẫn đến các quyết định mua hàng bị chi phối, bị tác động bởi bên bán sản phẩm, cung cấp dịch vụ.
Một trong giải pháp bán hàng hiệu quả, chi phối quyết định của khách hàng chính là “hiệu ứng chim mồi”. Hiệu ứng này là một trong những chiến thuật bán hàng dựa trên “định kiến nhận thức” của con người. Tâm lý khách hàng thường muốn đối chiếu, so sánh để mua giá có lợi nhất. Lợi dụng thói quen này, người bán đã tạo điều kiện để khách hàng có thể đối chiếu, so sánh ngay tại chỗ bằng những mức giá khác nhau mà họ đưa ra, trong đó, mức giá họ mong muốn chính là mức giá mà khách hàng cảm thấy mua “hời nhất! Trong những trường hợp này, khách hàng thường xuyên bị chi phối tâm lý nên đưa ra các quyết định và nhận định hoàn toàn sai lầm, nhất là khi có sự ảnh hưởng bởi thông tin bên ngoài và bản chất “phi lý trí” của tư duy.
Chẳng hạn người bán đưa ra công thức: Mua 1 sản phẩm giá 10 đồng, nhưng mua 2 sản phẩm giá chỉ có giá 15 đồng/2 sản phẩm. Mức giá 10 đồng/sản phẩm chính là chim mồi để người bán bán được 2 sản phẩm cùng lúc với giá mà người dùng cho là hợp lý…
 |
| Nếu đề giá 5k/con cá chắc ít người mua, nhưng thêm chim mồi thế này thì mức giá 5k/con tự nhiên hấp dẫn! |
Và lúc mà khách hàng đang gặm nhấm sự khoái trá khi tưởng mua được vài sản phẩm giá hời nhưng thực chất là họ bị đưa vào một cái bẫy nhỏ mà chính người bán mới là “thượng đế”.
Ngành thang máy cũng có những câu chuyện tương tự. Nhà cung cấp đưa ra giá bán tương đối hợp lý nhưng đã cài đặt khóa hệ điều hành mà chỉ họ mới có mật khẩu. Động thái này để đảm bảo người dùng sẽ sử dụng các dịch vụ bảo trì, thay thế linh kiện của họ hoặc của các đơn vị ủy quyền.
Việc nâng cấp phần mềm cũng khiến các sản phẩm trở nên lỗi thời nhanh chóng khi phần cứng của thiết bị không đáp ứng được yêu cầu của các phần mềm mới. Đây là biện pháp được áp dụng khá phổ biến từ các nhà sản xuất điện thoại như iPhone. Một số thương hiệu thang máy lớn của nước ngoài cũng áp dụng giải pháp này. Khi linh kiện mới không thể tương thích với các thiết bị cũ và kết quả là người dùng có thể phải thay thế cả cụm linh kiện hoặc nâng cấp phần mềm độc quyền của nhà sản xuất… Và như thế, những sản phẩm tưởng chừng có giá rẻ ban đầu lại trở thành những cái “vòng kim cô” siết chặt khách hàng, buộc họ phụ thuộc vào nhà cung cấp.
Thực tế, ngày nay, khách hàng hoàn toàn có quyền lựa chọn sản phẩm, tiện ích hay dịch vụ phù hợp với mình. Nhưng chính các nhà sản xuất, các nhà phân phối mới làm chủ “cuộc chơi”. Nếu một doanh nghiệp muốn tăng trưởng bền vững, họ phải xây dựng bản sắc thương hiệu và những sự kết nối về mặt cảm xúc mà thương hiệu đem lại cho khách hàng. Chính những sợi dây gắn kết này đã đưa khách hàng đến gần hơn với sản phẩm của doanh nghiệp, và làm cho khách hàng luôn trung thành với sản phẩm. Xây dựng một thương hiệu chính là phát triển và nuôi dưỡng những mối quan hệ đó. Hay nói một cách khác, doanh nghiệp có nhiều lựa chọn cho chiến lược của họ: Tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn của cổ đông, tập trung vào nhân viên hay tập trung vào khách hàng… Điều đó sẽ quyết định cách thức họ hành xử với khách hàng./.
